星巴克“由衷”的感谢瑞幸

中国现磨咖啡市场，星巴克笑到了最后。

瑞幸在全球资本市场严重伤害了中概股的信誉名声;瑞幸也在中国资本市场严重摧毁了互联网咖啡的创业价值。

瑞幸从2018年横空出世最先，就以自动“碰瓷”星巴克――起诉星巴克搞垄断，赚取知名度，让星巴克很不爽。然则现在，星巴克应该是由衷的稀奇感谢瑞幸，没有它在这两年的一顿“骚操作”，星巴克的创新速率不会这么快，也不会成为笑到最后的现磨咖啡品牌。

顺便，也辅助星巴克把包罗连咖啡在内的互联网创业品牌，一网打尽。从效果倒退缘故原由来看，说瑞幸就像星巴克打入到中国咖啡业的“卧底”，也没什么逻辑偏差。

01 瑞幸拖累了连咖啡

2018年年底，星巴克中国区高管在圈内流动中，曾经坦言昔时的上半年，瑞幸的泛起令他们是有些主要的。星巴克的反应速率也很快，昔时的8月2日，就和阿里达成了一揽子深度战略互助协议。最令外界关注的，除了阿里和星巴克的会员互通。再就是饿了么的高端外卖品牌――专星送，将星巴克作为首批重点打造的明星外卖品牌。

饿了么的星巴克星选是个很乐成产物，第一次将外卖品的商品包装，做出区别于门店空气，且没有常见的外卖简陋感。更为乐成的背后，照样星巴克门店的客流，实在没有丝毫的下降，该排队照样要排队。专星送的订单让以前外卖代买的生意显著下降(由于要收莫名其妙的餐盒费)。

同样在那次圈内流动上，星巴克中国高管话锋一转，说到年底(2018年年底)，他们就对瑞幸没什么主要了。

一年后的2019年年底，星巴克全球CFO Pat Grismer在一次投行的集会上示意，瑞幸的生长证明了星巴克多年来的判断，即中国的特色咖啡零售种别异常有吸引力，且具有伟大的增进潜力。

然后，这位CFO又是话锋一转，说星巴克已经证明了，优质咖啡的吸引力越来越大。

星巴克中国区市场的2020年业绩预估，根据星巴克CEO凯文・约翰逊(Kevin Johnson)的亲口预估，依然有1%-3%的同店销售增进率(疫情前的预估)。

星巴克今天自中国的继续扩张和增进，以及瑞幸今天臭名昭著的全球名声，两者之间并无直接关系。然则两者在已往两年的市场猛烈转变中，倒是有显著的间接影响。

现在外界已经领会的信息是，瑞幸高举高打之余，实在早在IPO之前就有组织的订单造假。然则正由于高举高打，打得早于它创业两年的连咖啡，异常难受。不得不跟进瑞幸，最先在营销补助，社交拉新，网点拓展方面，大幅度投入资金。

而且，瑞幸是全方位高调。是在门店扩张、用户补助、餐食开发等种种方面高调。连咖啡的投资人可能被2018年的瑞幸吓到了，最先有点以为连咖啡打不过瑞幸，也不再追加对其后续的投资。

连咖啡本是个有点“小而美”的佛系公司，2018年还一度宣布盈利。瑞幸的泛起，让它一边大把花钱营销，一边融资难题，一边又泛起订单量显著下滑。从单个咖啡站日均200单、100单、不足100单的下滑。

连咖啡扛不住了。2019年2月尾，就由于资金链主要，接连在北京、上海、杭州等主要都会最先大量关店。天下局限内，关店比例已经到达30%-40%。2020年5月尾，连咖啡再次泛起关店潮。这次关店，差不多即是彻底宣告放弃现磨咖啡的外卖营业了。

2018年瑞幸刚泛起的时刻，曾经高喊要教育每个中国人学会喝咖啡。诡异的是，谁人时间，恰恰是中国传统咖啡连锁业的倒闭潮。韩国咖啡陪你、零点咖啡、上岛咖啡……所有倒闭阵亡。

现在轮到造假的瑞幸，以及被瑞幸活活拖成这样的连咖啡。

瑞幸除了用一己之力损害了中概股的商业信誉，还用一己之力，告诉所有投资人，起源于2018年中国的互联网咖啡创业潮有坑，千万别进来了，赶快退却吧!

中国咖啡业基于互联网要素的产业创新，还需要一个新故事，才气重新把投资人的信托赢回来。就像最近一年，投资人最先对“便携精品速溶咖啡”感兴趣了。

然则实体连锁的现磨咖啡，还暂时没看到市场的曙光。

02 瑞幸对比星巴克的模式缺陷

星巴克能笑到了今天，另有Costa、MAN这些优异的咖啡连锁品牌，在中国的机场、高铁、商圈、写字楼、景区能存活下来，只有瑞幸和连咖啡指日可待的退出。说明不是中国人喝咖啡的习惯和市场规模，没有什么先天不足。

要害缘故原由，照样瑞幸这个一度带着民族咖啡光环的公司，没搞懂咖啡。由于咖啡对用户是主要的，然则咖啡企业能不能存活下来，咖啡却不是主要的。

咖啡(饮品)、门店(第三空间)、甜点(以及三明治、咖啡杯、咖啡豆等周边产物)、品牌(星巴克)的四者融合，才是一个咖啡企业生意模式的结构要素。

去过星巴克的人都知道，点咖啡时，伙计稀奇喜欢推荐要不来份蛋糕?由于即便星巴克卖到了全行业最贵的咖啡(40 元以上)，究竟客单价照样偏低。星巴克那些比巴黎贝甜、好利来贵许多的蛋糕，才是打击客单价、毛利率，并能合理搭配咖啡的好方案。

然则，能和咖啡形成用餐场景搭配的配合品照样太少。我们来看星巴克的三种场景：店吃、带走、外卖。其中，店吃是要害。由于店吃包罗的隐性用户收益，远远大于带走和外卖。

由于许多人直到今天依然发现，自己出门在外最佳短暂休憩的地方，居然照样星巴克。咖啡这个营业的谋划诀窍，门店的综合恬静体验才是重点。咖啡的上瘾功效，是给这种门店恬静感，得以锦上添花的次要条件。

它的逻辑条理是：蛋糕辅助咖啡的客单价，咖啡辅助门店的恬静感。

所谓星巴克卖的是空间，而不是咖啡的这套“第三空间”理论，就是这个意思。咖啡这门生意，门店的桌椅板凳比咖啡值钱。虽然你去星巴克坐着躺着都没人收费，可星巴克照样变着名堂在门店里，部署单人、双人、八人集会桌、高脚凳、软皮沙发等种种桌椅板凳。门店的桌椅板凳区域，永远比点咖啡制咖啡的吧台，大出十几倍的面积。

然后，恬静的门店 口胃门槛照样很高的咖啡饮品，最终指向星巴克，这三个字，就是“有个恬静地方可以喝咖啡”。这叫什么，这叫品牌。

再然后，真的爱喝咖啡的人群，自然会逐渐被：带走、外卖，以及“啡快”的速提服务(数学统筹法的简朴手艺实现)分流出去。而十分喜欢星巴克品牌的人，自然也被咖啡杯、咖啡豆，这些贵到要去物价局举报的高毛利商品，割了韭菜。

咖啡、门店、甜点、品牌的四者融合关系，组织的星巴克咖啡营业，就是这个意思。

这原理，实在餐饮业是一样的。你以为你去饭馆用饭，人家卖你的只是饭菜?那是环境、服务、厨艺、特色体验的综合产物。否则，为什么直到今天，同样一道菜，饭馆菜价要比自家烹饪的价钱，至少贵出3倍不止。

有没有只冲着饭菜去的饭馆?有，苍蝇馆子，走起。愿意去的很开心，不愿意去的就是不去。

问题来了，咖啡这种上瘾的非刚需饮品，能玩苍蝇馆子招数吗?你能把咖啡做出像鸡尾酒那样，让灵魂尖叫哆嗦的口胃吗?若是能，别开咖啡店了，直接去应聘星巴克全球研发总监吧!

可是，瑞幸是真不懂啊!它真的无邪的以为，咖啡是这个生意的重点，外卖是突破门店谋划半径局限的最佳营业手段。

得嘞!既然你瑞幸把所有的战斗，集中在咖啡这个次要条件，集中在外卖这个无场景附着的手段，星巴克开心的笑了。

第一，瑞幸会陷入到场景搭配的缺失。没有门店的依托，中国没那么多人喝咖啡的问题，就全落在瑞幸头上了。不给补助就不下单，下了单也就是十几块，几十块的低客单价。瑞幸不是没有起劲过，这就是为什么2018年，瑞幸就心急火燎的上线速食简餐。它是真发愁客单价，发愁订单不稳定啊!

第二，瑞幸会陷入到多产物线的杂乱。速食简餐是个很自力的品类，哪有那么容易做出品质。否则，你当肯德基、麦当劳、汉堡王卖咖啡，是吃干饭的啊?用餐食带咖啡，原理谁都懂。可是难度太大了，那是有完整餐饮系统化能力的餐饮企业，顺带搭配咖啡的强项。可想要搭建一套完整的餐饮加工能力，说句抚慰瑞幸的公道话，实在比做好一杯咖啡还难。

第三，瑞幸会陷入到口胃的减分质疑。星巴克之余咖啡，有点像优衣库之余服装，它们是消费市场高低端的一道分水岭。比优衣库低端的服饰品牌，总会在面料、名目、品质、做工、价钱上不如。比优衣库高端的，直接去1000元以上的大牌货区间了。星巴克咖啡一样，许多人瞧不起星巴克的口胃，自觉去了挂耳咖啡，精品咖啡的市场。其他的，尤其是意式花式咖啡，也说句公道话，都不如星巴克。口胃这玩意容易主观评判，瑞幸曾经也不是没有搅过浑水。然则没用，那些喜欢带走和外卖的真咖啡人群，自己心里有数。

第四，瑞幸会陷入到品牌的连续真空。实体零售相对线上生意的最强实力，就是真的可以扎根到用户心理沉淀下品牌。你想想，用户是用一天天坐在你家门店，看到你家店内所有景物，实打实聚积下的影象。瑞幸怎么搞定品牌的输出?高价约请汤唯、张震、刘昊然、肖战(小鹿茶)装“小布尔乔亚”式小资呗!效果照样不够。你天天像邻人家串门去星巴克，以及对比天天看电视里的明星。叨教，邻人和明星，谁运送给你的信息更麋集?况且，这照样消费式的生涯信息。更为要害的是，成年人谁天天看明星?没有品牌溢价，你的高毛利商品怎么撬动?你的会员系统怎么转化出价值?

然后，这一切的效果，就是外界最直观看到的效果――亏损。固然，瑞幸有个巧妙的观点包装：战略性亏损，表示亏的越多，说明瑞幸扩张的越快。呵呵!你一杯咖啡的谋划毛利都是亏损的，是反过来扩张的越快，亏的越多吧!

若是用户连亏都不给机遇呢?即就是不那么频仍来买咖啡，怎么办?订单流水造假呗!

03 瑞幸“成就”了星巴克的今天

瑞幸还把所谓互联网咖啡――数字化驱动创新的咖啡，活生生的降格成外卖咖啡。

问题来了，既然瑞幸模式，就是外卖模式，那就一定遭遇和美团外卖营业一样的结构性问题：增产不增收。即亏损的局限，从营销补助、门店扩张、订单履约，一层套一层，层出不穷。

再说，现在星巴克的饿了么专星送，搞的一样风生水起嘛!最近，还开通了微信小程序商城，外卖营业那也是搞的有声有色，照样行业冠军的妥妥姿态。

瑞幸在90%无到店体验之外，不是没想过做强体验的尺度门店。被瑞幸活生生拖进战场的连咖啡，2019年也头脑发热的尝试过尺度门店。

可是，这背后的问题，那就更严重了。由于这即是回到了星巴克最强项的竞争领域。做尺度咖啡门店，叨教全世界有谁做的过星巴克吗?也许Costa在英国，另有韩国的一些本土品牌，能占有局部市场的优势。

星巴克在中国市场，占有总体连锁现磨咖啡店的份额不算高。然则作为单一品牌的市场心智，以及它至今还在天下各地招商入驻的受欢迎层度，星巴克在中国连锁咖啡市场，是统治级的存在。它的占比份额不高，反可套用星巴克全球CFO Pat Grismer的原话来说，星巴克在中国市场还“具有伟大的增进潜力”。对了，这位老兄还顺便恶心了一下瑞幸，说这是瑞幸的生长给证明出来的。

然后，这位老兄又恶心了一下，说瑞幸90%都是快取店，“它们与星巴克提供的优质体验的第三空间的环境异常差别。”

我勒个去!这是杀人诛心啊!

但这确实是事实。一个瑞幸的快取店，开店成本放大成尺度咖啡店，别说瑞幸大概率永远不可能完成三年10000家门店目的。它在1000家门店的时刻，资金链就油尽灯枯了。

上面说了，星巴克是真的重视门店。重视到什么水平?星巴克在中国都不爱开专卖咖啡的咖啡站。除非是购物中心、百货商场，那些人流麋集的楼层里，某个高流量的转角位置。

说了这么多门店，可不是在表示，星巴克不重视咖啡。究竟，我们去星巴克，掏钱照样直接体现在咖啡上的。

星巴克异常重视咖啡之外的综合饮品。这几年，星巴克除了陆续在浓缩咖啡、星冰乐、茶瓦纳之外，开拓了口碑极好的冷萃系列、果茶系列，现磨精品咖啡系列(星选)。

星巴克照样明了，口胃这玩意，容易审美疲劳。不停增添新口胃，不停顺应咖啡的精品潮水，顺应咖啡之外的综合饮品系列，抢占用户整年365天种种场景的饮品需求，此乃星巴克之价值基本。

门店是基础，饮品是基本。星巴克，精得很。

说到饮品的口胃开发，不禁叹息一声，被瑞幸拖进残酷战场的连咖啡，曾经是有过情怀的。海盐黄油咖啡、防弹咖啡，粉红椰子水。鸡尾酒，饮品一站式线上零售商的雏形，2018年的连咖啡，实在做出个样子了。

惋惜上了瑞幸的当，随着一起玩规模、玩扩张了。

瑞幸，除了把自己作死，顺带拖累了连咖啡，一脚踹翻了中国连锁咖啡业，在本轮的创业社会口碑。

最后，间接替星巴克扫除清洁战场，成就了星巴克笑到了今天。

(注：文中关于星巴克全球CFO Pat Grismer的原话引用，均来自「小食代」，特此致谢。)

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